zondag, juli 09, 2006

Carl Fischer

De iconografische beeldtaal van George Lois en Carl Fischer

Soms is de reputatie van een geestelijk vader zó groot, dat je verzuimt erbij stil te staan dat ook anderen hun talent aan het product geleend hebben. Dat zien we vooral in creatieve processen, waar het idee van de een, ter vervolmaking of uitvoering overgaat in de handen van een ander. Iedere reclameman met een beetje respect voor het verleden, weet dat ‘Think Small’, de legendarische Volkswagenadvertentie uit 1962, het product was van artdirector Helmut Krone en copywriter Julian Koenig. Maar wie herinnert zich dat het vertederend kleine packshot, die minuscuul afgebeelde Beetle, werd gefotografeerd door Wingate Paine? Terwijl dat beeld van een verrassende eenvoud was. Een realistische foto zonder de toen gangbare cosmetische retouche of overdrijvende groothoeklens. Zonder een landhuis in de achtergrond; zonder het in zwang zijnde rolmodel van de succesvolle zakenman in de auto of een bewonderend toekijkende echtgenote ernaast. Geheel in Bernbachs geest: ‘The product, the product and nothing but the product’. Het product van een synergetisch tweemanschap; van een visionair artdirector en een subtiel ingehouden fotograaf, die door hun hechte samenwerking elk boven zichzelf uitstegen en het geheel groter maakten dan de som der delen. Zo groot, dat je de afzonderlijke delen niet meer ziet: een perfecte integratie van tekst en beeld, van artdirection en fotografie.

Net als Wingate Paine dreigde Carl Fischer in de vergetelheid te geraken. Niet door gebrek aan talent, maar door de sterke concepten achter zijn foto’s en de strakke, bijna minimalistische uitvoering die je doen vergeten dat er ook nog een fotograaf aan te pas gekomen is.

In de annalen van de tijdschriftfotografie moet Carl Fischer zijn eervolle plaats delen met George Lois, zijn briljante opdrachtgever. De beeldende flair van de vasthoudende, compromisloze reclameman Lois, gecombineerd met de artisticiteit en het aandachtige oog voor detail van fotograaf Fischer, produceerde beelden die terecht in ons collectieve geheugen zijn opgeslagen. Gezamenlijk ontwikkelden zij een ijzersterke beeldtaal die in al zijn eenvoud prachtig was. Humoristisch, ironiserend, intelligent en niettemin zeer to the point. Een beeldtaal die de covers van het blad Esquire sierde en de maandelijkse verkoop naar een miljoen exemplaren opstuwde en die een aangenaam intellectueel spel met de kopers speelde. De provocerende, controversiële omslagen kondigden artikelen aan van Norman Mailer, Gore Vidal, Tom Wolfe, James Baldwin, Jean Genet en William Burroughs.

De Griekse immigrantenzoon George Lois Haralampos vocht op straat in de Bronx – waarbij hij negen keer zijn neus brak – en in Korea, leerde het vak artdirection bij Herb Lubalin en Doyle Dane Bernbach en begon, 28 jaar oud, in 1960 samen met Fred Papert en Julian Koenig een eigen reclamebureau: Papert, Koenig, Lois. ‘PKL was een bureau waar met teams werd gewerkt, weinig werd vergaderd en waar advertenties het wervende werk moesten doen. Een bureau met het imago van een nest jonge honden, dat het Nederlandse Franzen, Hey en Veltman twee jaar later tot voorbeeld zou dienen’.

Lois raakte in 1962 bij Esquire betrokken, toen redacteur Harold Hayes hem vroeg hoe de covers effectiever konden worden. “Hoe doe je ze nu?”’ vroeg Lois. “We vergaderen erover,” antwoordde Hayes. “De redactie komt bij elkaar en praat over de inhoud. Een paar dagen later bespreken we dan de ideeën.” “Zo werk ik niet,” zei Lois. “Doe mij de inhoudsopgave en ik lever je de cover die ik het beste vind.” Twee tot drie maanden voor de verschijningsdatum stuurde Hayes een voorlopige inhoud, waar Lois het hem meest aansprekende onderwerp uitkoos - tenzij Hayes zelf een duidelijke voorkeur had. Hayes en Lois hadden aan een half woord genoeg. Meestal werden Lois’ voorstellen door de telefoon besproken, soms tijdens een werkontbijt. Lois: “Zonder Harold Hayes had het niet gekund. Hij liet me mijn gang gaan. Hij bespaarde mij vergaderingen. Zelfs als een coverontwerp als een bom dreigde in te slaan, bleef hij mijn frisse kijk op waarde schatten en verhinderde hij dat het idee door de bureaucraten in de top van Esquire werd afgeschoten.”

Lois kon hilarisch zijn - Andy Warhol die in een blik Campbell tomatensoep aan het eigen succes ten onder dreigt te gaan; provocerend - Muhammad Ali als de martelaar St. Sebastiaan vanwege zijn weigering om in Vietnam te vechten, of ronduit beledigend – vice-president Hubert Humphrey als marionet in de handen van president Lyndon Baines Johnson.

De 92 covers die Lois voor Esquire maakte stonden symbool voor het toen opgeld doende New Journalism. Zij definieerden het politieke echec van de Amerikaanse jaren 60. Vanwege het sterk conceptuele karakter is de eer altijd naar George Lois gegaan. Nu – beter laat dan nooit – krijgt Carl Fischer eindelijk erkenning voor zijn aandeel.

“George bedacht het en belde me dan,” herinnert Fischer zich. “Meestentijds was er niet eens een schets. Hij beschreef me het beeld en ik had aan een paar zinnen genoeg.”

De jonge honden die na de Tweede Wereldoorlog uit het leger kwamen – Bert Stern, Carl Fischer, Irving Penn – brachten de commerciële fotografie in de jaren 40 en 50 op een kwaliteitsniveau waar nog altijd niets op af te dingen is. Bert Stern zou zelfs enige tijd in Engeland werken, wat hem de godfather maakt van ettelijke generaties Britse reclamefotografen. Hun militaire diensttijd maakte dat ze zeer gedisciplineerd waren. Maar de misschien wel belangrijkste kwaliteit van Carl Fischer was, dat hij als grafisch vormgever werd opgeleid. Na zijn studie in Londen – aan Cooper Union School of Art (nu: het hoog aangeschreven Central Saint Martins College of Art and Design), werkte Fischer enige jaren bij reclamebureaus alvorens zich als fotograaf te vestigen. Die artdirectionele achtergrond maakte dat Fischer bij het idee kon blijven, de essentie wist vast te houden en alle overbodige franje weg kon laten.

Je hoeft niet zelf de maker van een oogstrelende reclame-uiting te zijn om er de kwaliteiten in te herkennen en je waardering ervoor uit te spreken. Misschien getuigt het zelfs van respect en gezond relativeringsvermogen om de muren van je kamer juist met het werk van ánderen te decoreren. Ik herinner mij de kamer van een – inmiddels gepensioneerde – reclamecoryfee wiens muren opgeleukt waren met andermans werk: ‘You don’t have to be jewish to love Levy’s real Jewish Rye’. Daar huisde een creative director die zijn klassieken kende, zoveel was vanuit de deuropening al duidelijk.
Hij had zijn kamer evengoed kunnen behangen met de jaren 60-covers van het Amerikaanse blad Esquire. Want ook daar lagen ideeën aan ten grondslag, ook daaraan ging een houtsnijdend concept vooraf. Ook daar spatten de flair en een grenzeloos geloof in de kracht van het gefotografeerde beeld vanaf. En ook daar woei de frisse wind van Madison Avenue, toen het Mekka van de reclame. Maar imponerender dan ingelijste door George Lois en Carl Fischer gemaakte covers – waarvan er totaal 150 miljoen stuks gedrukt zijn – zijn de originele foto’s van Carl Fischer zelf - waarvan de oplage slechts twintig stuks bedraagt. Die ook zonder de typografische elementen als tijdloze iconen overeind blijven.

Hoe lang zou het duren voor we een fototentoonstelling krijgen van wat Bart Kuiper, Béla Stamenkovits en Frans Hettinga maakten met Hans Kroeskamp en Will van der Vlugt, of Pim van der Meer met Boudewijn Neuteboom?

©Pim Milo, 2005

0 Comments:

Een reactie plaatsen

Links to this post:

Een link maken

<< Home